中國IBM的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

藍色巨人IBM公司，對企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球範圍內實施“以客戶為中心”的市場發展戰略。同樣在中國國內與很多企業就顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的發展戰略問題進行過很多的交流。在國內的五大銀行：工行、農行、中行、建行和交行，分別進行了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)於呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)項目。前不久，記者對於雪麗總經理進行了專訪，瀟灑而又健談的於總娓娓道出了IBM關於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)以及在中國實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的經驗。

一、IBM對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的理解IBM對顧客關係管理
(Customer Relationship Management)的定義，包括兩個層面的內容。首先是企業的商務目標。企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的目的，就是通過一系列的技術手段瞭解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支援的。其次，企業要整合各方面的資訊，使得企業對某一個客戶的資訊瞭解，達到完整性和一致性。企業對分佈於不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的資訊進行分析和挖掘，分析客戶顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又回饋給企業內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。

IBM所理解的客戶關係管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關係管理分為三類：關係管理、流程管理和接入管理。關係管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業全面關係的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)功能。關係管理的基本特點是使用資料挖掘技術/資料倉庫和複雜的分析功能，它貫穿於解決方案關係管理的全過程，並具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務、支援和市場相關的業務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟體。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的流程必須靈活地實施，由於商業條件或競爭壓力的變化，業務流程必須要做出相應的改變。另外，商業規則也會由於組織機構的不同而對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)流程產生不同影響。因此，結合業務規則和業務的能力是成功部署顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的關鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式。目的在於支援全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶對話模式。接入管理既有專項管道管理能力，有具備跨管道管理功能。例如電腦電話集成（CTI）代表著電話管道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件回應管理系統（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互管道的一套獨特功能。跨管道接入管理能力是指跨多個管道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水準管理和資源分配/分發。

企業實現客戶關係管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業需要有強大的資料庫的支援，通過電子商務的手段，把產品資訊和服務資訊發佈出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售後的支援。企業的銷售部門要隨時分析客戶的種類和範圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務。企業要根據客戶對企業貢獻的利潤多寡，採取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。

企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業的溝通提供了不同的管道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內容。再次，不斷地搜集有關客戶的各種資訊。最後，要有一致性的服務內容和水準。

二、顧客關係管理 (Customer Relationship Management)已經成為IBM提高核心競爭力的利器1996年Gartner發表的文獻認為，忠實的客戶貢獻是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業生意，他還會介紹親朋好友來與企業做生意，使企業的客戶群不斷壯大。從現實的情況來分析，雖然企業所處的行業不同，或者是規模不同，但是大多數企業對於一顆互為中心的理念是認同的。

作為百年老店的IBM公司對客戶關係管理的觀點是：除了產品與技術上的要求之外，IBM對客戶服務的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領下,在“以客戶為中心”理念的基礎上對企業進行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構，還是業務流程，或者是系統整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪麗總經理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現在三個方面：

1、根據客戶所處的行業以及地區的差異性，IBM公司在全球範圍內對行銷以及服務部門做了重大的重組。行銷與服務體系根據行業特徵來建設，以便於更好地為客戶服務。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負責行業的特徵和業務發展趨勢，瞭解客戶的需求，與客戶共同制定資訊化規劃；在IBM內部則負責協調處理于該客戶有關的所有事務，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之後，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業文化方面的重大轉變。

2、IBM站在戰略的高度建立了全方位的客戶服務體系，即現在的全球服務部。今天全球服務部提供給客戶的包括管理的諮詢、資訊技術規劃、系統的集成以及全方位的發展戰略。IBM追求的是一種新型的客戶關係，從“產品與服務的供應商”向“客戶的長期合作夥伴”方向發展。IBM公司全球服務事業群的業務收入已經超過世界所有著名的技術服務與諮詢公司，獨佔鰲頭。

3、IBM在企業內部大力宣導和實踐全面服務客戶，即360客戶服務的企業文化。從IBM的最高層領導郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內部通過各種培訓活動，向員工積極灌輸360客戶服務的文化，並且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協調客戶的意見與建議。IBM也認識到向“以客戶為中心”的全面轉化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經濟的大潮中立於不敗之地。

通過IBM實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)戰略,從整體上重新樹立了的藍色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務水準與客戶滿意度。

三、IBM關於中國企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的認識
於雪麗認為，當前中國企業對客戶關係管理（顧客關係管理 (Customer Relationship Management)）的認識是有的，並且很多企業在這方面也都做了非常多的基礎工作。在中國加入WTO以後，中國企業必須要面對的就是來自國際市場上的競爭。中國企業如何運用自身特有的產品、技術以及服務優勢，如何制定於實施自己的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的戰略，已經成為當務之急。企業要從長處計議，從小處著手。不能夠腳痛醫腳，頭痛醫頭。

結合IBM公司在中國與企業多年來的合作的經驗，IBM認為，當前中國企業必須要做的事情主要是：首先是貫徹“客戶是企業戰略性資產”的理念。對這一理念的深入認識是企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案的基礎，這個理念的貫徹一定要從企業的第一把手開始做。從上到下，包括第一把手在內的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念，從行動上執行這一理念。IBM自身的實踐證明，理念的灌輸是企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案的基礎。如果沒有理念的灌輸，那麼實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)無疑是一件非常困難的事情。

其次是建立一個客戶資訊管理的平臺。國內很多企業對客戶資源也曾經制定過一些制度來進行管理與分析，但是大多數企業沒有把客戶資源整合起來。這些客戶資源都分佈在不同的地方或是不同的部門。非常多的企業，其對客戶的瞭解僅僅停留在筆記本紀錄的階段，還有的企業，其客戶資源都是記在業務員的腦子裏。實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統，必須要把有關客戶的資源整合在一個資料庫中，將銷售線索和銷售過程紀錄在系統之中。公司形象始終是統一的，客戶不管是通過何種管道與公司進行接觸，都能得到一致性的服務；並且客戶新的聯絡資訊會在系統中更新，以形成完整記錄。

再次是建立一個企業的客戶服務中心。由訓練有素的專業人員與客戶進行互動交流，瞭解客戶的要求，協調企業的各種資源為客戶服務，同時為客戶投訴提供有效的管道。

第四、不僅僅利用企業內部的資源，而且還要利用公司顧客關係管理 (Customer Relationship Management)外部的資源，例如合作夥伴等等。擴大企業的客戶群，增加新的銷售機會。

第五、細分客戶，細分市場。以IBM為例，現在大量的客戶資料都在資料庫裏，可以作出關於客戶的動態的以及過程的各種分析。從分析中可以更快的掌握對客戶的解決方案。IBM曾經做過關於航空業的案子。今天航空業的競爭不僅在國內市場，同時也在國際市場；既要有長期的計畫還要有短期的打算。航空公司對客戶的服務不僅僅是飛機的優良與設施的豪華，也不僅僅是服務人員的態度。而必須是要有一些新的不同於競爭者的做法，要對客戶進行細緻的分析，而要做到這一點,靠手工作業是無法完成的，需要有系統的支援。

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