顧客自哪方來？

我在上文寫到，機構企業一旦發現有顧客 (Customer) 流走的情況，營銷人員便不能單靠顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 問卷調查 (Survey) 去改善顧客體驗 (Customer Experience)，從而留住甚至挽回已流失的顧客。

可是，這又不等如說問卷調查已沒有它的功能。事實上，精簡的問卷調查在營銷 (Marketing) 上仍然有其角色──如希望知道你的顧客來自何方，從而更有效地選擇廣告渠道 (Advertising Channel) 便是當中例子。當然，要它充分發揮效能，你還是先要「問」得其所。像在今天消費者控制的年代，問卷便沒有理由沒有「口傳」元素。因此：

第一，你必須加入「口傳」一項讓顧客選擇 。事實上，根據調查所得，今天消費者當要作出購買決定 (Buying Decisions) 時，家人和朋友的意見已成為最重要的參考資料。

第二，所有「從朋友」、「從同事」，抑或「從網誌」等都屬於口傳。想對顧客來源有更清楚的面貌，便不應只有「從第三者處得悉」一項供顧客選擇；而應把不同類別列出。

第三，闡明互聯網上的來源。因為「從網上得悉」或「從 Google 得悉」可說對你無甚意義。事實上，「從官方網站得悉」或「從網上廣告得悉」都是由營銷推動的來源；而「從消費者評論得悉」、「從網誌得悉」，以及「從維基百科得悉」等則是由口傳帶動的來源。

以下便是一個清晰地把顧客來源分開為「廣告」和「口傳」兩大類的問卷例子 [簡單版]：

你怎樣認識我們？

(從廣告)
雜誌廣告
戶外廣告牌
網站橫額廣告
搜尋引擎廣告

……

(從口傳)
消費者評論
網誌
朋友
同事

……

最後，倘若你的問卷調查結果顯示，你的顧客大多從「口傳」認識你，那麼便要恭喜你了──說明你的產品/服務已達到口碑 [Worth of Mouth] 境界。試問有誰不想成為另一個 Starbucks 傳奇？

....quoted from http://www.aboutmarcom.com/2008/01/23/sources-of-customers/