顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 在零售業的應用分析

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)在零售業的應用現狀　　

近10年來，零售業特別是連鎖超市發展迅速，行業競爭不斷加劇，行業整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業市場准入條件逐步放寬，國際零售業巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務讓國內同行感到了巨大的競爭壓力，對顧客的全方位關懷和服務的思想開始為零售業商家所重視，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)在這個行業內正在升溫，許多企業都表示在近幾年內要有所行動，有的企業則已經躍躍欲試開始策劃了。目前，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統在我國零售業已有初步的應用，諸如EDI（電子資料交換）系統，POS（電子收款）系統的運用極大地提高了我國零售企業的銷售水準，使得超級市場等新的零售業態在市場競爭中獲得了較大優勢，但顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統的應用還是簡單的、不完整的。零售業要實施完整的、合理的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)解決方案，還面臨著一系列現實問題：　　

顧客資料收集環節薄弱，缺乏對顧客洞察能力的培養　　

無論是百貨業還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得顧客的詳細資料，零售企業要取得顧客的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個顧客，但無法說清有多少不同的顧客，顧客有什麼類型，顧客的偏好、特徵是什麼等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的顧客，卻對其顧客缺乏瞭解。因此，零售企業要設法主動地獲取和記錄顧客的資料，通過資料挖掘、資料分析來認識顧客的行為和偏好，瞭解顧客消費模式及習慣的變化，培養企業的顧客洞察能力。 　　

顧客與零售企業的接觸管道不靈活　　

目前，零售企業主要還採用電話或直接接觸溝通方式，顧客大多由於時間因素或嫌麻煩而不太願意主動採用，難以獲取顧客的回饋資訊，在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業顧客範圍，把那些工作太忙沒時間出門採購或不喜歡逛超市的潛在顧客排除在外，這是一個損失。　　

缺乏個性化的行銷方案　　

顧客在商場或超市購買過程中，面對琳琅滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務，另外，零售企業在促銷活動中採用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對於這些促銷活動的效果如何，是否滿足了顧客的不同需要卻不一定清楚。　　

零售業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的策略　　

零售企業為了應對國內外同行的挑戰，構築起競爭優勢，積極實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)是十分必要的，在實施過程中，應注意採取以下的策略：　　

加強顧客資料的收集和分析　　

顧客洞察能力的培養對零售企業而言至關重要，它可以幫助企業識別目前和將來最有價值的顧客。顧客洞察能力的基礎就是顧客資料的收集和分析。由於零售業經營特點不同於銀行、證券、電信等行業，顧客資料的採集往往令商家感到困難，可以考慮採用會員登記以及網頁註冊等途徑來獲取顧客的資料。精心設計顧客在申請成為會員時的登記表格，可以獲取許多有價值的顧客詳細資料；利用企業網站的用戶註冊資訊以及Web日誌檔記錄的用戶流覽行為等資訊，可以有助於零售企業分析研究顧客的需求、偏好及消費模式的發展趨勢，更好地理解顧客以及將潛在顧客轉變為現實顧客。通過各種途徑獲得了大量顧客資訊之後應將它集成到企業資料庫或資料倉庫之中，然後運用資料挖掘技術去發現有價值的顧客知識，用於輔助經營決策。如沃爾瑪採用關聯規則挖掘演算法從其資料倉庫發現了尿布與啤酒的奇特關聯，從而啟發了其合理佈置貨架上的商品，取得了良好的銷售效果。　　

建立基於CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站　　

基於CTI技術的現代呼叫中心可為顧客提供每週7天，每天24小時的全天候服務；能為顧客提供包括傳統的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇；能為零售企業收集市場情況、顧客資料，增加銷售潛力；能維護顧客忠誠度，讓顧客感受到價值。基於困特網的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供顧客網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。　　

實現顧客智慧　　

顧客智慧的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或線上網站提供即時支援，搜集顧客資料，識別、區分、理解顧客，把握顧客個性化需求，針對不同顧客採取不同的策略，實現所謂的一對一行銷或個性化服務，從而提高顧客的滿意度、忠誠度。亞馬遜書店的成功就是充分利用了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的顧客智慧的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之後，其顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統會記錄下你購買和流覽過的書目，並分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身分之後，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之後，它會自動發郵件給有關感興趣的顧客。這種針對性的服務對維持顧客的忠誠度極有幫助。　　

與零售企業現有的資訊系統，諸如EDI、POS系統集成　　

EDI即電子資料交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化資訊系統，對大型零售企業的採購管理發揮了重要作用。POS系統將收銀機與電腦終端機的功能合併和提高，利用光學式自動讀取方式的收銀機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的資料和零售經營業所需要的其他資訊，進行即時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。POS系統存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的資訊。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)與現有資訊系統的集成，既可以使零售企業現有的資訊資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以顧客為中心的企業流程。

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