顧客關係管理 Customer Relationship Management

顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）是企業電子化工作中，很重要的一環，其宗旨是企業以滿足顧客滿意為目標，始能在市場上維持競爭力。

顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）的定義，就是導入資訊系統，以規範企業與顧客來往的一切互動行為與資訊，為有效管理企業的顧客關係，應針對所有的顧客進行分層化區隔與差異化服務，並建立資訊架構，企業等級的顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）軟體，通常包括「行銷管理」、「銷售管理」、「顧客管理」等三大功能。

顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）能夠有效的解決企業面對顧客的複雜煩瑣事務，為企業提供迅速反應顧客需求、彈性回應市場變化、縮短顧客服務時間與流程、增加顧客服務滿意度等效益。

顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）的三大功能為：行銷管理的功能，在分析市場價格變化、預測市場趨勢以及妥善規劃市場活動管理。銷售管理的功能，在整合企業的行銷資源，統合一切的行銷資訊。 顧客管理的功能，在提升顧客滿意度，抓住核心顧客的需求，開發潛在顧客市場，同時提供線上平台查詢介面與透過線上記錄，隨時回應顧客的問題和抱怨，且即時檢討服務流程和進度。

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顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 在零售業的應用分析

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)在零售業的應用現狀　　

近10年來，零售業特別是連鎖超市發展迅速，行業競爭不斷加劇，行業整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業市場准入條件逐步放寬，國際零售業巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務讓國內同行感到了巨大的競爭壓力，對顧客的全方位關懷和服務的思想開始為零售業商家所重視，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)在這個行業內正在升溫，許多企業都表示在近幾年內要有所行動，有的企業則已經躍躍欲試開始策劃了。目前，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統在我國零售業已有初步的應用，諸如EDI（電子資料交換）系統，POS（電子收款）系統的運用極大地提高了我國零售企業的銷售水準，使得超級市場等新的零售業態在市場競爭中獲得了較大優勢，但顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統的應用還是簡單的、不完整的。零售業要實施完整的、合理的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)解決方案，還面臨著一系列現實問題：　　

顧客資料收集環節薄弱，缺乏對顧客洞察能力的培養　　

無論是百貨業還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得顧客的詳細資料，零售企業要取得顧客的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個顧客，但無法說清有多少不同的顧客，顧客有什麼類型，顧客的偏好、特徵是什麼等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的顧客，卻對其顧客缺乏瞭解。因此，零售企業要設法主動地獲取和記錄顧客的資料，通過資料挖掘、資料分析來認識顧客的行為和偏好，瞭解顧客消費模式及習慣的變化，培養企業的顧客洞察能力。 　　

顧客與零售企業的接觸管道不靈活　　

目前，零售企業主要還採用電話或直接接觸溝通方式，顧客大多由於時間因素或嫌麻煩而不太願意主動採用，難以獲取顧客的回饋資訊，在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業顧客範圍，把那些工作太忙沒時間出門採購或不喜歡逛超市的潛在顧客排除在外，這是一個損失。　　

缺乏個性化的行銷方案　　

顧客在商場或超市購買過程中，面對琳琅滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務，另外，零售企業在促銷活動中採用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對於這些促銷活動的效果如何，是否滿足了顧客的不同需要卻不一定清楚。　　

零售業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的策略　　

零售企業為了應對國內外同行的挑戰，構築起競爭優勢，積極實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)是十分必要的，在實施過程中，應注意採取以下的策略：　　

加強顧客資料的收集和分析　　

顧客洞察能力的培養對零售企業而言至關重要，它可以幫助企業識別目前和將來最有價值的顧客。顧客洞察能力的基礎就是顧客資料的收集和分析。由於零售業經營特點不同於銀行、證券、電信等行業，顧客資料的採集往往令商家感到困難，可以考慮採用會員登記以及網頁註冊等途徑來獲取顧客的資料。精心設計顧客在申請成為會員時的登記表格，可以獲取許多有價值的顧客詳細資料；利用企業網站的用戶註冊資訊以及Web日誌檔記錄的用戶流覽行為等資訊，可以有助於零售企業分析研究顧客的需求、偏好及消費模式的發展趨勢，更好地理解顧客以及將潛在顧客轉變為現實顧客。通過各種途徑獲得了大量顧客資訊之後應將它集成到企業資料庫或資料倉庫之中，然後運用資料挖掘技術去發現有價值的顧客知識，用於輔助經營決策。如沃爾瑪採用關聯規則挖掘演算法從其資料倉庫發現了尿布與啤酒的奇特關聯，從而啟發了其合理佈置貨架上的商品，取得了良好的銷售效果。　　

建立基於CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站　　

基於CTI技術的現代呼叫中心可為顧客提供每週7天，每天24小時的全天候服務；能為顧客提供包括傳統的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇；能為零售企業收集市場情況、顧客資料，增加銷售潛力；能維護顧客忠誠度，讓顧客感受到價值。基於困特網的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供顧客網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。　　

實現顧客智慧　　

顧客智慧的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或線上網站提供即時支援，搜集顧客資料，識別、區分、理解顧客，把握顧客個性化需求，針對不同顧客採取不同的策略，實現所謂的一對一行銷或個性化服務，從而提高顧客的滿意度、忠誠度。亞馬遜書店的成功就是充分利用了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的顧客智慧的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之後，其顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統會記錄下你購買和流覽過的書目，並分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身分之後，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之後，它會自動發郵件給有關感興趣的顧客。這種針對性的服務對維持顧客的忠誠度極有幫助。　　

與零售企業現有的資訊系統，諸如EDI、POS系統集成　　

EDI即電子資料交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化資訊系統，對大型零售企業的採購管理發揮了重要作用。POS系統將收銀機與電腦終端機的功能合併和提高，利用光學式自動讀取方式的收銀機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的資料和零售經營業所需要的其他資訊，進行即時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。POS系統存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的資訊。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)與現有資訊系統的集成，既可以使零售企業現有的資訊資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以顧客為中心的企業流程。

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銀行顧客關係管理 Customer Relationship Management

我國銀行業已經進入以客戶為中心的客戶管理階段，因此顧客關係管理 (Customer Relationship Management)對於中國銀行業來說是格外重要。事實上，自數據大集中之後，各商業銀行都建立起自己的 CRM系統，開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變，這使得服務質量有所提升。那麼，如何建立一個有效的CRM系統並讓它發揮應有的價值？

顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 關鍵是找客戶

銀行業的“2:8”原則指出銀行業的20%客戶貢獻80%收益，從這個角度來說，CRM最重要的就是找到客戶，而且要找對這20%的客戶。企業選擇CRM的六大目標包括交叉銷售、追加銷售、客戶保留、客戶獲取、客戶再生和客戶體驗。毫無疑問，這六大CRM目標都是圍繞著如何找客戶、如何找對客戶而展開的。而這六大目標最終歸結為一個核心目標：實現客戶資源價值的最大化。

實現這六個目標的基礎性條件是：企業通過分析型顧客關係管理 (Customer Relationship Management)，首先要建立一個統一的客戶信息庫。舉個簡單的例子，一個技術非常完備的呼叫中心，如果沒有正確的客戶信息來支持呼叫中心的運作，企業將很難讓客戶得到百分百的滿意。這也就是企業要想讓操作型CRM真正發揮功效，必須要與分析型CRM進行集成。遺憾的是，目前在國內，能夠實現這個基礎性條件的軟件供應商為數不多。這六項功能幾乎是所有CRM工作的基礎，表明了企業對客戶知識的真正需求。從而可以簡單解釋為什麼CRM受到青睞。

銀行顧客關係管理 (Customer Relationship Management)適合外包

在當今的競爭環境下，IT在銀行的發展進程中發揮了至關重要的作用。對於銀行來說，無論IT部門做得多高，但始終無法與專門從事IT的技術公司相比。僅從技術的角度來說，為了在技術上獲得競爭領先，勢必要借助專業的技術公司的力量。從人員上來說，在技術有優勢人員一般會流向IT公司。因此，從術業有專攻的角度出發，銀行CRM的建設比較適合外包給更加專業的IT公司，而將釋放出來的資源投入到銀行業務中。

如果選擇外包，服務提供商則承擔硬件、軟件和人工成本，銀行只需支付服務費用雙方可實現“雙贏”：一方面，銀行避開了高昂的IT基礎自建成本和人員成本，另一方面，服務提供商獲取定期收入。駱建功進一步指出：“國外銀行有4個特征，其中一個就是IT外包。調出顯示，美國前300家銀行實施IT外包的占68%。事實上，如果銀行的IT外包能夠管理全國所有銀行的處理中心，通過資源共享可以進一步攤薄銀行的成本，這給銀行帶來的好處是顯而易見的。”

在外包模式下，銀行能更有效地感受到商務智能的效益，不僅可以改進營銷效率，增加收入和邊際利潤，並且可以回避高得驚人的系統開發成本和員工成本，並低風險地享受迅速的方案部署。總之，將 CRM外包給服務提供商，公司就能夠將精力集中在自己的核心能力和核心業務上。那麼，銀行將CRM外包就會一勞永逸了嗎？對多數用戶而言，外包策略不同程度地存在著諸如缺乏個性化服務、存在安全信任與管理控制隱患等問題。因此，IT外包一定要有監管，要有流程，要保證服務品質。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的標准化

IT 是一個受標准限制的東西，不同行業差別很大。即使是相同的行業，如果技術員開發的標准不同也會產生差異。如果今天所有的銀行都采取同樣的標准，同樣的數據模型，所有的系統都在這個基礎上開發，那麼整合就是固定的，未來隨著業務的發展、管理的發展、流程的改造、服務的加強而需要對IT進行變更和擴展時，就會變得非常容易。

從銀行的客戶角度來說，具有不同特征的客戶所要求的服務、所適合的產品是不一樣，同樣他們給銀行的貢獻、所消耗的銀行資源也是不一樣的。所以，以客戶為中心的CRM應該對具有差異化特征的客戶群體進行劃分，實現客戶差異化，在差異化的基礎上實現標准化。從銀行本身來說，標准化的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)可以用最小的成本付出，對現有的資源進行整合，從而提高銀行的核心競爭力，應對激烈的市場競爭。從這個意義上講，建立一套標准化的CRM不僅是銀行業如何面對挑戰的需要，更是激烈的市場競爭對銀行提出的要求。

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顧客關係管理(Customer Relationship Management) 陷入尷尬應用難成氣候

顧客關係管理(Customer Relationship Management)陷入尷尬 應用難成氣候

如今顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)已逐漸成為了國內熱門的管理軟件之一。然而，毋庸諱言的是，不菲的價格、各實施單位系統的復雜多變和執行的巨大難度，致使國內顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)實施的成功率不到30%，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)似乎已經陷入到了一種“高級擺設”的尷尬境地。

事實上，目前，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)軟件在客戶需求、產品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎方面都弱於OA和ERP等系統軟件，在國內的普及率也還很低。英國貝恩管理咨詢公司的一份報告指出，國外企業使用CRM的失敗率高達65%。相信國內實施CRM的狀況會更糟糕。這也讓業界對CRM產生了一個不太好的印像——味如雞肋，食之無味，棄之可惜。

那麼，為何近年來顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)軟件並未顯現出如ERP、OA等的紅火場面呢？反而是凸顯“冰火兩重天”呢？下面的幾大問題困住了目前的顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)。

一是顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)缺乏專業化和細分化的解決方案。不同行業有著其不同的業務需求和業務流程，CRM應該根據企業所處的行業、其行業在市場中所處的地位，以及本企業的特點來有針對性地實施CRM。比如大企業與小企業、制造業與零售業、上中游企業與下游企業對CRM實施的側重點是不同的。但現在，大部分CRM的研發者缺少親身體驗這種差異性的經歷，只是通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性”的產品上做些加加減減的工作。這樣的做法並沒有真正實現以用戶為中心的理念，設計人員在理解和研發上存有偏差，很可能就成為了今後客戶在升級、維護過程中的重大障礙。所以，如果開發商不考慮用戶行業和企業的特點，在推廣應用中將會導致接連的失敗。

二是在設計顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)產品時缺乏整體系統的掌控。從CRM的產生來看，主要是為了著力於對外部資源的整合，如消費者、供應商、營銷商和代理商等，但如今CRM被更多地當做了企業信息化過程中的一個子模塊。然而，在時間和技術等方面存在的差異、在設計中的思維局限，使得CRM 與企業信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無論企業ERP、CRM或OA系統是否采用同一家企業的產品，它們之間都難以自然地接入融合，從而導致了企業內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，就更難於有效地提高企業的管理水平。

三是忽視了顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)流程的改進和集成。大多數企業用戶都很看重CRM 系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等後台業務系統的集成。但現在，開發商所提供的CRM解決方案，大多采取游離於企業簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式，這就無法實現與企業內部應用系統的有機集成，也就是存在著理論與實踐、開發與應用上較大的脫節，沒有體現出CRM 的實用價值，這在很大程度上影響了CRM的發展。

如何突破與演變

可以說，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)對用戶來說是機遇與風險並存。如何抓住機遇、規避風險是用戶和提供商都需要認真考慮的問題。然而更重要的是，如何把握好CRM。

1. 行業化與細分化考驗顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)發展潛力

毋庸置疑，CRM的行業化非常重要，而其主要特點就是個性化和細分化。不同類型的CRM用戶群，由於其經營性質、行業、經營規模和發展階段等的不同，會導致其對CRM的需求存在較大的差異，對CRM的要求也會千差萬別。

比如，有些企業側重業務流程的處理，有些企業側重信息挖掘和決策支持，而有些企業則注重銷售成本的控制；再如，生產季節性產品的企業，要求顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)在時間因素上考慮得更多些，生產耐用產品的企業，則對客戶忠誠度方面要求較高。這就不能以“通用化”來簡單地處理，否則很難提供有深度的優質服務。因此，面向不同行業提供各種細分化解決方案是CRM產品賴以生存的基礎，這不僅考驗CRM的設計水平，也檢驗CRM廠商的市場把握水平、盈利率和發展潛力。

2. 強調協同，並與其他業務系統實現無縫集成與融合

在業務需求上，企業用戶除了關注顧客關係管理(Customer Relationship Management)中的營銷、銷售和服務外，對典型顧客關係管理(Customer Relationship Management)功能之外的需求也日趨強烈。比如，分析客戶財務狀態、與分銷和發貨相關的庫存管理、費用管理、和分銷管理等。另外，還包括服務配件與產品的對應關系，以及顧客關係管理(Customer Relationship Management)中的訂單處理、庫存調整等對財務和成本的影響。這就要求顧客關係管理(Customer Relationship Management)具有良好的可擴展性和融合性，並能拓展到企業的財務、成本、庫存、分銷和呼叫中心等領域。因此，強調協同化，並與其他系統實現更多的無縫集成與融合就成為了必須。

近年來，不少企業建立了自己的顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)系統，並也陸續引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統，這些系統在提升企業管理效率的同時，也形成了各自為政的信息孤島，而且很難形成整合效應來幫助企業更高效地管理和決策。

因此，顧客關係管理(Customer Relationship Management)更應該具有較強的協同功能。廠商要從用戶的需求出發，做好與前後端數據的結合，更重要的是內部的協同。比如與ERP、OA、財務等系統更好地融合與協同，並能把企業中已存在於OA、MIS、ERP和財務等系統中的企業經營管理業務數據最大程度地集成到工作流的系統中，使得系統界面統一、賬戶統一，業務間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統再進行調用，查閱數據也就能更方便自如。

3. 以無線化為發展趨勢，超越時空實現移動網絡化的營銷管理

移動協同應用將成為未來顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的新亮點。信息終端的應用正在全球範圍內全面推進，3G移動技術在中國的應用已是指日可待，並將會逐漸普及，這會使得融合了計算機技術、通信技術和互聯網技術的移動設備（PDA、筆記本電腦、手機等）成為個人必備的信息終端。在此載體上的移動協同應用也將是未來管理軟件的一大亮點，實現無處不在、無時不在的實時動態管理將會給傳統的CRM帶來巨大的飛躍。

因此，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應該能夠適應這種發展趨勢，並朝著無線移動營銷管理的方向邁進。國外一些主流的顧客關係管理(Customer Relationship Management)廠商所提供的軟件就正積極地利用現代手機移動技術，使顧客關係管理(Customer Relationship Management)的移動銷售管理、無線掌控變得可以信手拈來，隨時隨處應用。

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美國沃爾瑪超市的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

關於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)資料挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。　　

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內資料挖掘的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現代商場智慧化資訊分析系統發現的秘密。這個故事被公認是商業領域資料挖掘的誕生。　　

沃爾瑪能夠跨越多個管道收集最詳細的顧客資訊，並且能夠造就靈活、高速供應鏈的資訊技術系統。沃爾瑪的資訊系統是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智慧化和全球聯網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯繫和資料都是通過衛星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數系統都已經在中國得到充分的應用發展，已在中國順利運行的系統包括：存貨管理系統、決策支援系統、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統等。這些技術創新使得沃爾瑪得以成功地管理越來越多的營業單位。當沃爾瑪的商店規模成倍地增加時，它們不遺餘力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得採購的訂單，更重要的是，RFID系統能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發出採購的訂單。　　

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創新是一套“零售商聯繫”系統。“零售商聯繫”系統使沃爾瑪能和主要的供應商共用業務資訊。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面資料，觀察銷售趨勢、存貨水準和訂購資訊甚至更多。通過資訊共用，沃爾瑪能和供應商們一起增進業務的發展，能幫助供應商在業務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪的模式已經跨越了企業內部管理(ERP)和與外界“溝通”的範疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈結生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計畫和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發定制產品。

....source from http://www.rfidchina.org/readinfo-22280-133.html

Customer Relationship Management 顧客關係管理

Customer relationship management 顧客關係管理

Introduction

The better a business can manage the relationships it has with its customers the more successful it will become. Therefore IT systems that specifically address the problems of dealing with customers on a day-to-day basis are growing in popularity.

Customer relationship management 顧客關係管理 (CRM) is not just the application of technology, but is a strategy to learn more about customers' needs and behaviours in order to develop stronger relationships with them. As such it is more of a business philosophy than a technical solution to assist in dealing with customers effectively and efficiently. Nevertheless, successful CRM relies on the use of technology.

This guide will outline the business benefits and the potential drawbacks of implementing CRM. It will also offer help on the types of solution you could choose and how to implement them.

Subjects covered in this guide

Introduction

Why Customer relationship management 顧客關係管理 (CRM)?

Business benefits of CRM

Types of CRM solution

How to implement CRM

Potential drawbacks of CRM

Questions for CRM suppliers

....source from http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/layer?topicId=1075422922

顧客關係管理，讓您的顧客更滿意、更方便！

「顧客關係管理（Customer Relationship Management）」是繼網際網路風潮後，再一次成為全世界企業主所共同關切的熱門話題；特別是在景氣走向低迷，企業競爭力與獲利能力受到極大挑戰，「顧客關係」這個企業講求生存最基本的管理問題，遂成為最重要的挑戰。

有一個值得深思的問題是：「什麼才是最好的顧客關係管理？」是要花大筆鈔票建置精密的資料倉儲與資料探勘工具（Data Warehouse & Data Mining），還是「一定要有全自動化的電腦電話整合（CTI）服務中心，才能算是好的顧客關係管理？」

我們試用傳統雜貨店的例子，來說明什麼是好的顧客關係管理。舉例來說，一位男士，在下班回家路上，走進家門巷口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然後放了回去；三分鐘後他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看；這時您如果是雜貨店老闆，您會怎麼做？

如果是好的「顧客關係管理」，這個老闆通常會走向那位先生，然後告訴他：「張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能讓您府上的張小弟食慾大開；另外您太太是我們的老客戶，所以您太太可以用記帳消費月結，而且都打九五折。您太太上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多要補充了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會非常高興您對她的關心」。

過去企業盲目花費大筆金錢，投入複雜的電腦系統或研究資料探勘技術，所創造的只是另一個冰冷的客戶應對機器，不知「用心」才是最重要的顧客關係管理。e世代的「客戶關係管理」就是要「用心」和「科技」結合起來，超越如同您家巷口雜貨店的顧客關係經營（C.C.P.R :方便、關懷、個人化、立即回應）。

讓顧客更方便（Convenient）

要讓顧客更便於取得企業的服務，就如同巷口的雜貨店般的隨時想要都可以取得，在e世代則更必須做到實體整合虛擬（Click & Mortar），讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同方式，與企業接觸取得產品訊息或服務。

對顧客更親切（Care）

由於過份重視科技的角度，使得很多企業與客戶接觸，都成了冰冷的「自動販賣機」，（例如仍有部份客戶不習慣用自動總機答錄系統或電話留言），尤其當企業與顧客間的關係純粹只有「給錢，交貨」；這時，客戶對企業的選擇也只有「價格」，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了。

個人化（Personalized）

企業要把每一個顧客，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須瞭解每一個客戶的喜好與習慣，並適時提供建議。例如雜貨店的例子，老闆要知道張先生的家庭消費習慣，信用評等，及下次需補貨時間等等，才能提出最適合的建議。

立即反應（Real-time）

企業對於顧客行為，必須透過每次接觸的機會不斷學習，並且快速的立即回應。就如同雜貨店的例子，當張先生去而復返，而且再拿起同一商品，正是一個很明顯的表示，張先生是真的有興趣了；但也有可能正在比較二家店醬油的價格，這時企業應該立即反應，在最短的時間內，主動提出理由說服顧客購買。

e世代的顧客關係管理，就要把前面所介紹類似雜貨店的經營模式－C.C.P.R.（方便、關懷、個人化、立即回應），建立在企業中，透過網路與科技，讓數千里以外的顧客，都能感受到企業像是客戶住家巷口雜貨店般的方便、關懷和個人化，並能立即回應他的需求，這時商機當然也隨著無遠弗屆的網路，像是成立了上千個「連鎖巷口雜貨店」般的成長。

顧客關係管理的基本定義

我們常在國外旅行的時候，都會特別感受到國內外不同飯店的「用心」程度，也常常對他們的硬體投資感到可惜！大部份的飯店，每一次進住時，他們都「不厭其煩」的要求顧客填寫姓名、地址等基本資料。有時甚至看似科學的進行顧客意見調查，但是我們一眼就可以看出，這又是一個利用傳統行銷概念的民意調查，而不是針對顧客個人所設計的「顧客關係管理」行銷方法。
更有些飯店投入高額的成本，例如在顧客打開房內電視時，它會出現「歡迎XXX光臨本飯店」，這種個人化的作法，只會讓顧客覺得「我被監視」，所以一點也不實際。

能不能給「顧客關係管理」下一個更好的定義？

「站在顧客立場，導引顧客的需求，讓顧客滿意度最大，同時使企業收益也最大；換言之，即是透過顧客取得、保留和加強與顧客間關係的發展，以創造顧客之終身價值，並提高顧客對公司之利潤貢獻程度，因此顧客能夠獲得所需要的服務與產品，企業同時也能獲得預期之利潤，達到互利的結果。」是對「顧客關係管理」的動態定義，這也是「顧客關係管理」在操作時的作法。

具體而言，它又可以分為四個步驟：I、D、M、R。

I （Interactive）指的是在互動過程中瞭解顧客

D （Differentiate）則是透過不同的標準，將顧客分為不同類型

M （Mapping Strategy）則是依照不同顧客類型，分別定出對策建議

R （Response）則是立即回應給顧客

以飯店為例，一個好的「顧客關係管理」，應該透過櫃檯、電話或顧客在飯店內的各種消費，不斷累積顧客的喜好，以掌握他的個人特性。透過這些服務的互動，很快就可以知道他是商務旅遊，還是休閒旅遊，他對於飲食的偏好是中式或、西式；或是他對於運動健身設施的特殊使用要求。

過去飯店對這些軟硬體的設施，都不遺餘力的投入大筆成本，但是卻很少「站在顧客的立場」，而純粹站在「我開店，等顧客上門」的心態，更不可能去「導引顧客的需求」，以致這些投資的效果大打折扣。

試想您是一位常到某一地點從事商旅的客人，當地的一家飯店如果想持續的吸引您這一位商旅客人，以下那一種方法較有效呢？第一種是說：「XX先生，依照我們的記錄，您是VIP，所以您的住房，我們都提供六折優惠」。另一種是說「XX先生，我們知道您常常須往來臺北－香港洽公，我們更關心您差旅時是否持續保持良好的健身習慣，所以我們免費提供您使用健身設施」。

這二種方案您當然會選擇後者，因為一般商旅，只要房租在一定限額以內，公司都會支付這些費用，；所以房租打折，對商旅「個人」而言，是沒有吸引力的，但「健身」則是攸關「個人」的重要事情，而且一般公費是不支付的，。所以企業提供的好處，必須是「顧客個人」可以感受到的才會有效。所以，我們應該將思考的方向調整一下，現在的東西是不是已發揮了最大效果，以及是否「站在顧客立場，導引導客戶需求，讓客戶滿意度最大」！

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中國IBM的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

藍色巨人IBM公司，對企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球範圍內實施“以客戶為中心”的市場發展戰略。同樣在中國國內與很多企業就顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的發展戰略問題進行過很多的交流。在國內的五大銀行：工行、農行、中行、建行和交行，分別進行了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)於呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)項目。前不久，記者對於雪麗總經理進行了專訪，瀟灑而又健談的於總娓娓道出了IBM關於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)以及在中國實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的經驗。

一、IBM對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的理解IBM對顧客關係管理
(Customer Relationship Management)的定義，包括兩個層面的內容。首先是企業的商務目標。企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的目的，就是通過一系列的技術手段瞭解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支援的。其次，企業要整合各方面的資訊，使得企業對某一個客戶的資訊瞭解，達到完整性和一致性。企業對分佈於不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的資訊進行分析和挖掘，分析客戶顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又回饋給企業內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。

IBM所理解的客戶關係管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關係管理分為三類：關係管理、流程管理和接入管理。關係管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業全面關係的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)功能。關係管理的基本特點是使用資料挖掘技術/資料倉庫和複雜的分析功能，它貫穿於解決方案關係管理的全過程，並具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務、支援和市場相關的業務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟體。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的流程必須靈活地實施，由於商業條件或競爭壓力的變化，業務流程必須要做出相應的改變。另外，商業規則也會由於組織機構的不同而對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)流程產生不同影響。因此，結合業務規則和業務的能力是成功部署顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的關鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式。目的在於支援全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶對話模式。接入管理既有專項管道管理能力，有具備跨管道管理功能。例如電腦電話集成（CTI）代表著電話管道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件回應管理系統（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互管道的一套獨特功能。跨管道接入管理能力是指跨多個管道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水準管理和資源分配/分發。

企業實現客戶關係管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業需要有強大的資料庫的支援，通過電子商務的手段，把產品資訊和服務資訊發佈出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售後的支援。企業的銷售部門要隨時分析客戶的種類和範圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務。企業要根據客戶對企業貢獻的利潤多寡，採取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。

企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業的溝通提供了不同的管道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內容。再次，不斷地搜集有關客戶的各種資訊。最後，要有一致性的服務內容和水準。

二、顧客關係管理 (Customer Relationship Management)已經成為IBM提高核心競爭力的利器1996年Gartner發表的文獻認為，忠實的客戶貢獻是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業生意，他還會介紹親朋好友來與企業做生意，使企業的客戶群不斷壯大。從現實的情況來分析，雖然企業所處的行業不同，或者是規模不同，但是大多數企業對於一顆互為中心的理念是認同的。

作為百年老店的IBM公司對客戶關係管理的觀點是：除了產品與技術上的要求之外，IBM對客戶服務的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領下,在“以客戶為中心”理念的基礎上對企業進行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構，還是業務流程，或者是系統整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪麗總經理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現在三個方面：

1、根據客戶所處的行業以及地區的差異性，IBM公司在全球範圍內對行銷以及服務部門做了重大的重組。行銷與服務體系根據行業特徵來建設，以便於更好地為客戶服務。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負責行業的特徵和業務發展趨勢，瞭解客戶的需求，與客戶共同制定資訊化規劃；在IBM內部則負責協調處理于該客戶有關的所有事務，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之後，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業文化方面的重大轉變。

2、IBM站在戰略的高度建立了全方位的客戶服務體系，即現在的全球服務部。今天全球服務部提供給客戶的包括管理的諮詢、資訊技術規劃、系統的集成以及全方位的發展戰略。IBM追求的是一種新型的客戶關係，從“產品與服務的供應商”向“客戶的長期合作夥伴”方向發展。IBM公司全球服務事業群的業務收入已經超過世界所有著名的技術服務與諮詢公司，獨佔鰲頭。

3、IBM在企業內部大力宣導和實踐全面服務客戶，即360客戶服務的企業文化。從IBM的最高層領導郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內部通過各種培訓活動，向員工積極灌輸360客戶服務的文化，並且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協調客戶的意見與建議。IBM也認識到向“以客戶為中心”的全面轉化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經濟的大潮中立於不敗之地。

通過IBM實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)戰略,從整體上重新樹立了的藍色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務水準與客戶滿意度。

三、IBM關於中國企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的認識
於雪麗認為，當前中國企業對客戶關係管理（顧客關係管理 (Customer Relationship Management)）的認識是有的，並且很多企業在這方面也都做了非常多的基礎工作。在中國加入WTO以後，中國企業必須要面對的就是來自國際市場上的競爭。中國企業如何運用自身特有的產品、技術以及服務優勢，如何制定於實施自己的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的戰略，已經成為當務之急。企業要從長處計議，從小處著手。不能夠腳痛醫腳，頭痛醫頭。

結合IBM公司在中國與企業多年來的合作的經驗，IBM認為，當前中國企業必須要做的事情主要是：首先是貫徹“客戶是企業戰略性資產”的理念。對這一理念的深入認識是企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案的基礎，這個理念的貫徹一定要從企業的第一把手開始做。從上到下，包括第一把手在內的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念，從行動上執行這一理念。IBM自身的實踐證明，理念的灌輸是企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案的基礎。如果沒有理念的灌輸，那麼實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)無疑是一件非常困難的事情。

其次是建立一個客戶資訊管理的平臺。國內很多企業對客戶資源也曾經制定過一些制度來進行管理與分析，但是大多數企業沒有把客戶資源整合起來。這些客戶資源都分佈在不同的地方或是不同的部門。非常多的企業，其對客戶的瞭解僅僅停留在筆記本紀錄的階段，還有的企業，其客戶資源都是記在業務員的腦子裏。實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統，必須要把有關客戶的資源整合在一個資料庫中，將銷售線索和銷售過程紀錄在系統之中。公司形象始終是統一的，客戶不管是通過何種管道與公司進行接觸，都能得到一致性的服務；並且客戶新的聯絡資訊會在系統中更新，以形成完整記錄。

再次是建立一個企業的客戶服務中心。由訓練有素的專業人員與客戶進行互動交流，瞭解客戶的要求，協調企業的各種資源為客戶服務，同時為客戶投訴提供有效的管道。

第四、不僅僅利用企業內部的資源，而且還要利用公司顧客關係管理 (Customer Relationship Management)外部的資源，例如合作夥伴等等。擴大企業的客戶群，增加新的銷售機會。

第五、細分客戶，細分市場。以IBM為例，現在大量的客戶資料都在資料庫裏，可以作出關於客戶的動態的以及過程的各種分析。從分析中可以更快的掌握對客戶的解決方案。IBM曾經做過關於航空業的案子。今天航空業的競爭不僅在國內市場，同時也在國際市場；既要有長期的計畫還要有短期的打算。航空公司對客戶的服務不僅僅是飛機的優良與設施的豪華，也不僅僅是服務人員的態度。而必須是要有一些新的不同於競爭者的做法，要對客戶進行細緻的分析，而要做到這一點,靠手工作業是無法完成的，需要有系統的支援。

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