Business Benefits of Customer Relationship Management (CRM)Customer Relationship Marketing (CRM) 顧客關係管理

Implementing a customer relationship management (CRM) solution might involve considerable time and expense. However, there are many potential benefits.

A major benefit can be the development of better relations with your existing customers, which can lead to:

• increased sales through better timing due to anticipating needs based on historic trends
• identifying needs more effectively by understanding specific customer requirements
• cross-selling of other products by highlighting and suggesting alternatives or enhancements

This can lead to better marketing of your products or services by focusing on:

• effective targeted marketing communications aimed specifically at customer needs
• a more personal approach and the development of new or improved products and services in order to win more business in the future

Ultimately this could lead to:

• enhanced customer satisfaction and retention, ensuring that your good reputation in the marketplace continues to grow
• increased value from your existing customers and reduced cost associated with supporting and servicing them, increasing your overall efficiency and reducing total cost of sales

Once your business starts to look after its existing customers effectively, efforts can be concentrated on finding new customers and expanding your market. The more you know about your customers, the easier it is to identify new prospects and increase your customer base.

Even with years of accumulated knowledge, there's always room for improvement. Customer needs change over time, and technology can make it easier to find out more about customers and ensure that everyone in an organisation can exploit this information.

....source from http://www.businesslink.gov.uk/

Customer Relationship Managemet 顧客關係管理: 和企業客戶建立「學習關係」

Ｂ２Ｂ企業若能進一步協助企業客戶進行內部管理，將更能鞏固顧客關係。

一九九六年，戴爾電腦為其大型企業客戶，提供專屬的互動式網頁服務Premier Dell.com，協助這些企業簡化公司內部的採購申請，控制企業購置電腦的總成本，鞏固了戴爾電腦的全球市場地位。
Premier Dell.com的推出，不僅為戴爾與各企業的採購與資訊主管間，建立起一對一的關係，更因為各部門需求者可以直接透過網頁，訂購符合需要又不超過公司預算的電腦，而為戴爾與各企業內部真正的產品使用者築起了一對一的橋樑。
「一對一」系列暢銷書作者佩伯斯（Don Peppers）與羅傑斯（Martha Rogers），在新書「Ｂ２Ｂ的一對一關係」（One to One B2B）中，闡述一對一顧客關係管理（Customer Relationship Management）對Ｂ２Ｂ企業經營的重要性。

與真正使用者建立關係

一般人常以為一對一行銷適用於針對消費者的企業（Ｂ２Ｃ），事實上，它一樣適用於企業對企業的Ｂ２Ｂ商業模式，而且可發展的潛在商機更大。
在Ｂ２Ｂ模式中，公司並非最終的使用者，而是不同個體的組合。每位成員對公司採購案決策過程各有不同的影響，使得供應商與客戶的關係，隱藏許多不確定的因素。
為了去除不確定，Ｂ２Ｂ企業不能只經營與企業客戶採購部門的關係，更應該深入部門、員工，經營與內部使用者間的關係，才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數。
其次，不同於Ｂ２Ｃ企業的顧客可能數以萬計，Ｂ２Ｂ企業的往來對象則常只有數家；每次交易的金額則較高。這種交易型態的差異，使得Ｂ２Ｃ企業可以利用的顧客行為統計分析，無法適用於Ｂ２Ｂ。也因為如此，要評估Ｂ２Ｂ企業的成功，往往不是單計算開發多少新顧客就能得知，關鍵在於企業對客戶組織內部滲透多深，對最終使用者和採購部門具有多少影響力，以便在關鍵時刻爭取到下一筆大訂單。
此外，Ｂ２Ｂ商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較Ｂ２Ｃ企業為高。這種複雜與專業性，卻也使得Ｂ２Ｂ企業能取得對顧客進行教育訓練的機會，增加與顧客內部建立關係的可能。
值得一提的是，Ｂ２Ｂ企業除了將產品賣給企業客戶外，若還能進一步協助企業客戶進行內部管理，將更能鞏固顧客關係。戴爾電腦的Premier Dell.com，不但能協助企業簡化採購流程，還能幫忙控制總成本，即是最佳例證。
長久以來，賣方（供應商）在商業活動中一直較買方佔有優勢，原因在於，賣方握有銷售產品的真實成本資訊，並可用不同的方法來包裝產品，讓買方難以辨識。但在企業對企業的交易過程中，這種買賣雙方的資訊不對稱，卻也創造出「買方專家」──採購代理人的角色（例如企業採購部經理或市場的中間盤商）。
採購代理人的崛起，主要在平衡供應商所佔有的優勢，久而久之，卻也在供應商與真實消費者間形成一塊不透明的帷幕。隨著網際網路時代的來臨，資訊快迅傳播，拆解了這道藩籬，讓供應商能跳過中間商，直接與消費者溝通，避免了以往可能因為與採購代理人間發生摩擦，就阻礙交易的進行。
隨著網路時代的來臨，Ｂ２Ｂ供應商可以不再將企業客戶視為單一個體，而視為一組顧客群。因為網路可以幫助供應商進一步了解企業內部使用者的真正需求，分析使用者在採購流程中的影響力。
如此，企業便可以訂定行銷策略，來滿足使用者最大需求，確實掌握該企業客戶的訂單流向。更具體地說，這種一對一的關係就是要建立能透過每次與顧客互動的機會，而使自己更聰明的「學習關係」（Learning Relation-ship）。

以顧客為核心

網路時代的來臨，打破了許多傳統的行銷做法。以往以產品為導向的行銷策略，轉為以顧客為重心。市場佔有率的高低，已不再是企業未來獲利的保障，因為隨著資訊透明化，大大降低了消費者的忠誠度，因此顧客關係的維護愈來愈受到企業的重視。相對地，以往「開發更多新顧客」的想法，也被「提供顧客更多產品與服務」的觀念所取代。

一對一顧客關係的四個步驟

佩伯斯與羅傑斯指出，建立一對一顧客關係的四個步驟是：
1.確認顧客何在。表面上看來，Ｂ２Ｂ企業是與企業進行交易，其實背後影響決策的，還是企業內部的成員，因此個人才是建立往來關係的主體。
在確認顧客時，首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大。當然，企業內部資訊取得的管道與決策形成的過程，也是必須收集的重要情報。
2.依據價值與需要，對顧客進行區隔。能夠對不同的顧客提供不同的服務，顯示Ｂ２Ｂ企業具有分辨顧客特質的能力。知道誰是最具價值的顧客，有利企業採取銷售攻勢。
佩伯斯與羅傑斯建議，可以依據價值的不同，將顧客大致區分為三類：
1.最具價值的顧客。這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。
2.最具成長潛力的顧客。這類顧客是指，只要Ｂ２Ｂ企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。
3.不具開發價值的顧客。這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本。
並非所有的顧客都能被歸入這三種類型，但對顧客進行分門別類，基本上對Ｂ２Ｂ企業設定策略目標有相當的助益。
3.與顧客進行互動。互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的本質。網際網路就是目前花費成本最低，卻可達到最大互動效益的主要途徑。互動溝通的主要目的，在於能對顧客偏好與需求有進一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業因應顧客需求調整產品服務的參考基礎。
在網際網路尚未普及之前，Ｂ２Ｂ企業與顧客間的對話，大多停留在面對面拜訪，但由於這種主動造訪、了解顧客需求的工作，成本相當高，因此大多只用在大型企業客戶。
然而隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多Ｂ２Ｂ企業發現，可以互動的顧客範圍擴大了。一位戴爾電腦的主管即指出：「若沒有Premier Dell.com網頁的推出，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶；但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶。」
4.為顧客提供量身定做的貼心服務。發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵。

Ｂ２Ｂ企業一對一的成功關鍵

數年前，像戴爾電腦一樣的企業，在面對一個大型企業客戶時，主要接觸的對象還是該公司的採購部門。這些採購人員找來各大廠商，簡單表示：「這是我們要的規格，報上你們最好（低）的價格來。」於是，在其他因素沒有改變之下，報價最低的廠商得標。那時，要是戴爾或其他廠商向企業客戶要求要看使用者的名單，採購人員大概會一律拒絕；就算是拿到了使用者名單，也沒有能力進行一對一顧客關係的管理。
戴爾電腦開發出Premier Dell.com這項以網站為基礎的服務後，可以協助顧客有效管理電腦採購流程，也使戴爾電腦在採購部門的同意下，與最終使用者取得直接的溝通管道，進而將其最先採用的接單後生產模式，進一步提昇至為顧客量身定做的層次。
提供知識性的產品
戴爾電腦的成功案例，顯示網路時代下Ｂ２Ｂ企業要做的事，恐怕不是只有產品的「銷售」，在「銷售」以外，顧客關係的經營可能更為重要。佩伯斯與羅傑斯根據對多家企業的觀察，提出幾項一對一關係成功的要件。
首先是必須強化顧客發展（account development）。這對Ｂ２Ｂ的企業來說困難度頗高，且較為複雜，卻是網路技術發達的時代，必須發展的策略。畢竟，資訊透明化已使顧客的忠誠度下降，因此對一個既有的企業客戶，建立更密切且持久的關係，使其與公司往來的交易金額穩定成長，可能要比開發另一筆訂單要來得簡單。
其次，顧客發展的成功要素則在於，所提供的產品與服務需要具備知識性（knowledge-based）。就如前述，Ｂ２Ｂ商業模式下所銷售的產品，其複雜與專業性較高，而這種知識與專業的要求，不僅使得Ｂ２Ｂ企業取得對顧客教育訓練的機會，增加與顧客組織內部建立關係的直接管道，更是與競爭者有所區隔的重要關鍵。
最後值得一提的是，儘管有良好的顧客發展或銷售服務策略，Ｂ２Ｂ企業的文化也要有所改變，而非只是調整銷售流程而已，可能更是關鍵所在。當企業的行銷策略轉為顧客關係的長期經營，員工的心態如果沒有徹底地改變，企業的所有努力很可能功虧一匱。

來源: EMBA世界經理文摘

Advantage of Applying Customer Relationship Marketing (CRM) 顧客關係管理

Boosting Your Competitive Advantage

Customer relationship management is finally coming of age. Like e-business before it, CRM was the subject of considerable hype before businesses took a step back and thought about the benefits and challenges that CRM would bring to the organisation and its effect on the bottom line.

However the concept is now finding widespread acceptance. Industry dynamics, changes to channels to market and new technologies mean that CRM is especially relevant to leasing.

Keep your customers

A major driver of the adoption of CRM techniques is customer loyalty. Loyal customers are more profitable but the costs of customer acquisition are high, so customers may not become profitable for a number of years and happy customers perceive value in the relationship too, so will be less price sensitive.

These points should chime with lessors. Unless they are part of a large banking group on which they can depend for customer leads, the cost of acquiring new lessees is a major expense for most industry players and maximising the value from a customer is vital. Turning the relationship from transactional to value add price is essential in an industry where e-business techniques are threatening to make rate the only differentiator.

One way or another, loyalty is about adding "switching costs" where the service you give is sufficient to create a cost in moving elsewhere. To achieve this you need to understand the customer.

Pick your segment

Not all customers are as profitable, indeed in banking many customers are not profitable. Through market segmentation, CRM offers the possibility of excluding low-profit customers or tailoring products to build loyalty from profitable customers. This means that lessors will be able to incentivise the customers they would rather do business with and exclude or lower service levels to others.

CRM allows lessors to leverage customer information to ascertain which customers are better payers and which will default. As an alternative to cherry picking, lessors may change the business proposition to a non-prime approach by increasing rates and reducing service levels to cover the potential of default.

"Adoption of CRM may be a prerequisite for survival."

....source from http://www.chp.co.uk/news/articles.php?article=3&author=2&publication=

企業為何需要顧客關係管理?

於1980年代初期，美國便有所謂的「接觸管理(Contact Management)」，專門收集顧客與公司聯繫的資訊；這便是「顧客關係管理(Customer Relationship Management；CRM)」的前身。

隨著資訊科技的發展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，結合了電腦軟、硬體，其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益。

1999年9月，ARC遠擎管理顧問公司研究部門副總經理Brian Spengler於「1999第一屆台灣顧客關係管理研討會」中，發表了一份針對台灣企業的顧客關係管理現況所做的調查報告中顯示，目前台灣業者導入顧客關係管理的原因，主要有四點，以下便針對這四點，配合筆者個人認知加以分析 :

一、推展行銷業務：企業期待導入顧客關係管理後，尋找更多商機，並利用顧客關係管理系統中的紀錄，了解業務人員與顧客接觸之活動內容控管業務推廣之進度。

二、提升客戶服務品質：利用顧客關係管理建置客服中心(Call Center)，進而利用資訊科技的效益，提供顧客即時、快速的顧客服務，創造更高的顧客價值(Customer Value)。

三、提升經營績效：此項所期盼的，一方面是希望藉由顧客關係管理控管，降低各項成本(如：業務活動費用)；另一方面，吾人應將資訊科技的導入是為一「變革(Change)」，故於導入顧客關係管理時，應利由改善企業與顧客互動的流程，以提升公司整體營運績效。

四、配合潮流趨勢，提升公司形象：顧客關係管理導入，可強化企業與顧客之間一對一的互動通路，讓顧客有被尊重的感覺(此乃「一對一行銷」的運用)；再者，現今產品與服務的提供，均強調顧客價值，各產業均希望強調自己服務的特質，故常於產業名稱後加上「服務業」的字樣；如：電信服務業。顧客關係管理的建置，正可幫助企業建立服務的形象。

由上述分析，筆者整理出以下結論，即企業希望藉由資訊系統為工具，以累積顧客知識，一方面利用電話、傳真、電子郵件…等方式，立即回應、滿足顧客需求，創造顧客價值；另一方面，企業可利用資料庫中所儲存的紀錄，讓行銷人員得以找出其所需，形成企業智識(Customer Intelligence)，以訂定更佳的行銷策略，進而吸引顧客，提升經營績效。其觀念如下圖所示 :

圖一：藉由資訊科技取得顧客關係

....source from http://www.netstar21.com/sparkplug/sites/knowledge/content.cfm?id=40