顧客關係管理(Customer Relationship Management) 陷入尷尬應用難成氣候

顧客關係管理(Customer Relationship Management)陷入尷尬 應用難成氣候

如今顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)已逐漸成為了國內熱門的管理軟件之一。然而，毋庸諱言的是，不菲的價格、各實施單位系統的復雜多變和執行的巨大難度，致使國內顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)實施的成功率不到30%，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)似乎已經陷入到了一種“高級擺設”的尷尬境地。

事實上，目前，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)軟件在客戶需求、產品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎方面都弱於OA和ERP等系統軟件，在國內的普及率也還很低。英國貝恩管理咨詢公司的一份報告指出，國外企業使用CRM的失敗率高達65%。相信國內實施CRM的狀況會更糟糕。這也讓業界對CRM產生了一個不太好的印像——味如雞肋，食之無味，棄之可惜。

那麼，為何近年來顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)軟件並未顯現出如ERP、OA等的紅火場面呢？反而是凸顯“冰火兩重天”呢？下面的幾大問題困住了目前的顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)。

一是顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)缺乏專業化和細分化的解決方案。不同行業有著其不同的業務需求和業務流程，CRM應該根據企業所處的行業、其行業在市場中所處的地位，以及本企業的特點來有針對性地實施CRM。比如大企業與小企業、制造業與零售業、上中游企業與下游企業對CRM實施的側重點是不同的。但現在，大部分CRM的研發者缺少親身體驗這種差異性的經歷，只是通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性”的產品上做些加加減減的工作。這樣的做法並沒有真正實現以用戶為中心的理念，設計人員在理解和研發上存有偏差，很可能就成為了今後客戶在升級、維護過程中的重大障礙。所以，如果開發商不考慮用戶行業和企業的特點，在推廣應用中將會導致接連的失敗。

二是在設計顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)產品時缺乏整體系統的掌控。從CRM的產生來看，主要是為了著力於對外部資源的整合，如消費者、供應商、營銷商和代理商等，但如今CRM被更多地當做了企業信息化過程中的一個子模塊。然而，在時間和技術等方面存在的差異、在設計中的思維局限，使得CRM 與企業信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無論企業ERP、CRM或OA系統是否采用同一家企業的產品，它們之間都難以自然地接入融合，從而導致了企業內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，就更難於有效地提高企業的管理水平。

三是忽視了顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)流程的改進和集成。大多數企業用戶都很看重CRM 系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等後台業務系統的集成。但現在，開發商所提供的CRM解決方案，大多采取游離於企業簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式，這就無法實現與企業內部應用系統的有機集成，也就是存在著理論與實踐、開發與應用上較大的脫節，沒有體現出CRM 的實用價值，這在很大程度上影響了CRM的發展。

如何突破與演變

可以說，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)對用戶來說是機遇與風險並存。如何抓住機遇、規避風險是用戶和提供商都需要認真考慮的問題。然而更重要的是，如何把握好CRM。

1. 行業化與細分化考驗顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)發展潛力

毋庸置疑，CRM的行業化非常重要，而其主要特點就是個性化和細分化。不同類型的CRM用戶群，由於其經營性質、行業、經營規模和發展階段等的不同，會導致其對CRM的需求存在較大的差異，對CRM的要求也會千差萬別。

比如，有些企業側重業務流程的處理，有些企業側重信息挖掘和決策支持，而有些企業則注重銷售成本的控制；再如，生產季節性產品的企業，要求顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)在時間因素上考慮得更多些，生產耐用產品的企業，則對客戶忠誠度方面要求較高。這就不能以“通用化”來簡單地處理，否則很難提供有深度的優質服務。因此，面向不同行業提供各種細分化解決方案是CRM產品賴以生存的基礎，這不僅考驗CRM的設計水平，也檢驗CRM廠商的市場把握水平、盈利率和發展潛力。

2. 強調協同，並與其他業務系統實現無縫集成與融合

在業務需求上，企業用戶除了關注顧客關係管理(Customer Relationship Management)中的營銷、銷售和服務外，對典型顧客關係管理(Customer Relationship Management)功能之外的需求也日趨強烈。比如，分析客戶財務狀態、與分銷和發貨相關的庫存管理、費用管理、和分銷管理等。另外，還包括服務配件與產品的對應關系，以及顧客關係管理(Customer Relationship Management)中的訂單處理、庫存調整等對財務和成本的影響。這就要求顧客關係管理(Customer Relationship Management)具有良好的可擴展性和融合性，並能拓展到企業的財務、成本、庫存、分銷和呼叫中心等領域。因此，強調協同化，並與其他系統實現更多的無縫集成與融合就成為了必須。

近年來，不少企業建立了自己的顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)系統，並也陸續引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統，這些系統在提升企業管理效率的同時，也形成了各自為政的信息孤島，而且很難形成整合效應來幫助企業更高效地管理和決策。

因此，顧客關係管理(Customer Relationship Management)更應該具有較強的協同功能。廠商要從用戶的需求出發，做好與前後端數據的結合，更重要的是內部的協同。比如與ERP、OA、財務等系統更好地融合與協同，並能把企業中已存在於OA、MIS、ERP和財務等系統中的企業經營管理業務數據最大程度地集成到工作流的系統中，使得系統界面統一、賬戶統一，業務間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統再進行調用，查閱數據也就能更方便自如。

3. 以無線化為發展趨勢，超越時空實現移動網絡化的營銷管理

移動協同應用將成為未來顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的新亮點。信息終端的應用正在全球範圍內全面推進，3G移動技術在中國的應用已是指日可待，並將會逐漸普及，這會使得融合了計算機技術、通信技術和互聯網技術的移動設備（PDA、筆記本電腦、手機等）成為個人必備的信息終端。在此載體上的移動協同應用也將是未來管理軟件的一大亮點，實現無處不在、無時不在的實時動態管理將會給傳統的CRM帶來巨大的飛躍。

因此，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應該能夠適應這種發展趨勢，並朝著無線移動營銷管理的方向邁進。國外一些主流的顧客關係管理(Customer Relationship Management)廠商所提供的軟件就正積極地利用現代手機移動技術，使顧客關係管理(Customer Relationship Management)的移動銷售管理、無線掌控變得可以信手拈來，隨時隨處應用。

....source from http://www.amteam.org/k/CRM/2008-3/609920.html