顧客自哪方來？

我在上文寫到，機構企業一旦發現有顧客 (Customer) 流走的情況，營銷人員便不能單靠顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 問卷調查 (Survey) 去改善顧客體驗 (Customer Experience)，從而留住甚至挽回已流失的顧客。

可是，這又不等如說問卷調查已沒有它的功能。事實上，精簡的問卷調查在營銷 (Marketing) 上仍然有其角色──如希望知道你的顧客來自何方，從而更有效地選擇廣告渠道 (Advertising Channel) 便是當中例子。當然，要它充分發揮效能，你還是先要「問」得其所。像在今天消費者控制的年代，問卷便沒有理由沒有「口傳」元素。因此：

第一，你必須加入「口傳」一項讓顧客選擇 。事實上，根據調查所得，今天消費者當要作出購買決定 (Buying Decisions) 時，家人和朋友的意見已成為最重要的參考資料。

第二，所有「從朋友」、「從同事」，抑或「從網誌」等都屬於口傳。想對顧客來源有更清楚的面貌，便不應只有「從第三者處得悉」一項供顧客選擇；而應把不同類別列出。

第三，闡明互聯網上的來源。因為「從網上得悉」或「從 Google 得悉」可說對你無甚意義。事實上，「從官方網站得悉」或「從網上廣告得悉」都是由營銷推動的來源；而「從消費者評論得悉」、「從網誌得悉」，以及「從維基百科得悉」等則是由口傳帶動的來源。

以下便是一個清晰地把顧客來源分開為「廣告」和「口傳」兩大類的問卷例子 [簡單版]：

你怎樣認識我們？

(從廣告)
雜誌廣告
戶外廣告牌
網站橫額廣告
搜尋引擎廣告

……

(從口傳)
消費者評論
網誌
朋友
同事

……

最後，倘若你的問卷調查結果顯示，你的顧客大多從「口傳」認識你，那麼便要恭喜你了──說明你的產品/服務已達到口碑 [Worth of Mouth] 境界。試問有誰不想成為另一個 Starbucks 傳奇？

....quoted from http://www.aboutmarcom.com/2008/01/23/sources-of-customers/

「聆聽」顧客的行為

最近一連收到由信用卡公司、航空公司、新聞網站，以及時裝店發出的邀請。可不要誤會，那並非新產品 (Product) 或服務 (Services) 試用邀請，而是參與顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 問卷調查 (Survey) 的邀請。似乎機構企業都希望趁新年伊始，透過調查和分析尋找答案。

表面看來，好讓他們為你提供更優質服務 [邀請函上準是這樣寫] 是機構向顧客進行顧客滿意度問卷調查的出發點，但真正原因，卻是出現了顧客流走的跡象，並希望通過問卷調查留住甚至挽回已流失的舊顧客。試問機構若在顧客/生意穩步上升的情況下，還需作類似的問卷調查麼？

可惜的是，問卷調查只能給予營銷人員一個主要的趨勢 [如今年比去年差]，但卻未能繪畫出一個真正的局面，為機構提供改善服務的參考，從而留住顧客。為什麼呢？不是說要聆聽顧客的說話嗎？為何營銷人員到頭來卻不能依賴顧客滿意度問卷調查去協助改善顧客體驗 (Customer Experience)？

歸根究底，原來還是與人性有關，更大致分為三個層次。

1. 不說話
不要以為不滿意的顧客便會以「口」去行動。數字顯示，在 100 人當中，其實只有約兩個人會費神向銷售商 (Seller) 反映不滿；其餘的 98 人，則會以「腳」去行動──不再光顧。細心一想，其實這也合理不過。假設你是一個不滿意的顧客，你是不是也覺得拂袖而去，頭也不回；比去填寫那份問卷調查，試圖改變那家公司容易得多？
然而不幸的是，顧客雖然不向銷售商說不滿，卻不等如他們會保持緘默。研究顯示，不滿意的顧客平均會把不愉快的經歷告訴予 15 個認識的人；相反滿意的顧客，則只會把開心的經驗與一半約七個人分享吧了。

2. 不說真話
顧客終於肯開口說話了。可是，他們就像已辭職的僱員在離職面談時的心態一樣──反正離開，說好說懷、說真說假也不再重要。既然如此，何不「展示一下氣量」？所以我們不難發現，即使明明不滿意的顧客，都在滿意度問卷調查上填上「滿意」。再者，「滿意」本身就是一個柔弱的概念。怎樣才算滿意？人性是傾向客氣的；「不是很捧，也未至於太糟透」也叫它滿意了。
因此，「滿意」 絕對不是量度顧客忠誠度 (Customer Loyalty) 的一個好指標。事實上，欲想知道他們是不是快樂的顧客，詢問他們「你還會再來光顧嗎？」或「你會不會向親友推薦我們的產品/服務？」則更有效用。

3. 不懂說真話
這並非說人人都是天生「大話精」。只是無論我們在收集和處理資料，或作出決定和行動時，都由佔我們腦袋子 95% 「意識模糊」或「非理性」的部分主宰。而腦袋具「理性」或「邏輯」的部分，則只有餘下的 5% 讓我們處理認知性的活動。換句話說，顧客只會從自己的態度作出推論，卻不能解釋為何他們有這個感覺和為什麼這樣做。

那麼機構應如何是好？

不要專注在那些「滿意」的回應，轉而把注意力集中在行為 (Behavior) 上。那就是說，如果你的顧客一邊表示「滿意」，而你一邊卻有嚴重的顧客流失問題，即表示你大概把注意力放在錯誤的數字上了。事實上，他們「說」什麼並不重要，他們「做」什麼才重要。

還未在滿意度問卷調查內尋找到答案？是時候把視線轉移在行為上──是哪些/類顧客流失了？怎樣流失？[逐步逐步 / 一下子]？ 多少流失了？真相都蘊藏在裡面。

....quoted from http://www.aboutmarcom.com/2008/01/18/customer-behavior/

屈臣氏的顧客關係管理 Customer Relationship Management

屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了600餘種自有品牌。在中國大陸的門店總數已經突破200家了。在顧客關係管理 (Customer Relationship Management)戰略中，屈臣氏發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。　　

屈臣氏縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場，宣導“健康、美態、歡樂”經營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注於個人護理與保健品的經營。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，自有品牌產品從品質到包裝全方位考慮顧客需求，同時 降低了產品開發成本， 也創造了價格優勢。 靠自有品牌產品掌握了雄厚的上游生產資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的資訊第一時間回饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產品的不同。　　

自有品牌在屈臣氏店內是一個獨特的類別，消費者光顧屈臣氏不但選購其他品牌的產品，也購買屈臣氏的自有品牌產品。自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地瞭解消費者對商品的各種需求資訊，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與製造商相比，具有產品專案開發週期短、產銷不易脫節等特徵，降低風險的同時降低了產品開發成本， 也創造了價格優勢。　　

“買貴退差價”“我敢發誓保證低價”是屈臣氏的一大價格策略，但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來並不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內任意商品，雙周貴賓特惠，部分產品享受八折優惠。會員購物每十元獲得一個積分獎賞，每個積分相當於0.1元的消費額。可以隨心兌換，有多種產品供您選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產品、貴賓折扣和貴賓獨享等優惠。相信將給顧客帶來更多的消費樂趣

....source from http://www.rfidchina.org/readinfo-22286-133.html

上海大眾顧客關係管理 Customer Relationship Management

2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實現“開門紅”；四月份，其銷量也一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數位背後，除了產品本土化革新所打下的堅實根基，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)亦功不可沒。在上海大眾，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)已經逐漸成為企業的核心戰略之一，並在發展過程中逐步形成了自身特色。

與顧客共鳴，創造最具攻心力的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

上海大眾的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)已經超越了單純的顧客關係管理軟體本身，而成為一項重要的商業策略，在上海大眾由產品導向向用戶導向轉變的過程中扮演著重要的角色。在此戰略下，上海大眾將品牌形象與顧客體驗相聯接，通過跟蹤顧客行為和交易記錄，分析顧客行為與市場活動的相關性，進而指導和調整品牌宣傳和品牌形象的塑造，同時，通過品牌傳播和活動策劃，引導顧客的品牌體驗，最終形成良性的品牌顧客關係，實現閉環行銷。　　

事實上，上海大眾的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)從本質上講是將企業的創新能力與消費者所珍視的價值聯繫起來，為消費者提供價值創新，使其獲得最大程度的滿足，從而使企業永遠活躍在“與顧客共鳴”的浪尖中。這樣，就更為有效地實現了與顧客的深層次溝通。

量體裁衣，塑造最具生命力的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

在顧客關係管理 (Customer Relationship Management)體系的運作模式方面，上海大眾採取了企業為主導的業務模式，根據自身發展及市場需求自主開發。企業對整套顧客關係管理 (Customer Relationship Management)體系擁有自主知識產權和綜合開發能力，並可根據市場及業務發展情況靈活地調整，具備適應越來越多樣化、複雜化市場需求的擴展性。

在實施方面，上海大眾的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)發展由最初的小規模試點、局部實驗，到全面推行，將先進的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)理念與務實嚴謹的大眾態度相結合，在實踐中不斷調整和優化，使顧客關係管理 (Customer Relationship Management)項目不斷得到完善。目前，上海大眾顧客關係管理 (Customer Relationship Management)體系由“顧客資訊管理”和“顧客關係管理”兩大環節構成，並形成了一個良性的螺旋型上升的閉環行銷模式。

整合核心優勢，打造最具戰鬥力的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

在“顧客生命週期管理”理念的指引下，上海大眾整合核心優勢以強化顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的競爭力。目前，上海大眾顧客服務中心已逐步發展為集電話、直郵、傳真、電子郵件、短信及互聯網等多樣化顧客溝通管道于一體的整合性顧客溝通平臺，結合經銷商廣域網和車主俱樂部，初步形成了整合性的關係行銷架構。不僅如此，上海大眾顧客服務中心更是連續三年獲得“中國最佳呼叫中心” 稱號，並獲得了“五星級顧客服務中心”認證，成為中國汽車業規模最大的五星級顧客服務中心。與此同時，作為國內保有量最大的轎車生產企業，上海大眾產品和行銷服務網路也遍佈全國各地。目前，上海大眾“四位一體”經銷商和特約維修站總計達到600多家，形成了分佈最廣、布點最密的轎車行銷與售後服務網路，而五星級顧客聯絡中心的認證則從服務品質上保證上海大眾對所有車主的全天候服務。

不僅如此，上海大眾還率先推出國內汽車行業首個集行銷與售後於一體的大服務品牌“Techcare大眾關愛”，為用戶提供購車、用車、換車、裝飾車等全方位的服務，讓用戶真正體會到360度的全程關愛，打造了行業服務標杆。經過幾年的精心經營打造，目前，上海大眾的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)管理無論在深度還是廣度上都有了實質性進展，不僅在市場上贏得了消費者的信賴，也得到了行業的專業認可。就在前不久，上海大眾成為汽車行業中唯一實現“顧客管理大獎”“三連冠”的企業。對於上海大眾來說，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)無疑已經成為企業搶佔競爭至高點的一個重要砝碼。

....source from http://www.amteam.org/k/crm/2007-5/564846.html

Customer Relationship Management 顧客關係管理的精神

早在過去或在今日仍然存在的小型社區商店，商店通常是由商店老闆自己經營，通常他們也住那，因此其與顧客的關係通常是鄰居，而長久下來，他們都會和顧客建立起不錯的關係，這種關係促使了其交易關係的穩固，除非是搬家等重大的因素，否則其關係並不容易改變，這也就是顧客關係的維繫。

然而這樣的情況，隨著時代的改變，而轉變為強調自動化銷售及大眾化行銷，原本的顧客關係卻被忽略，近來的顧客關係管理，也就是要將重視顧客關係的精神重新在大眾顧客中再一次找回。

顧客關係管理嚴格的定義是「在建立顧客關係的基礎下，企業整合各種與顧客互動的管道及媒介，並利用資訊科技對顧客資料進行分析，以創造顧客與企業雙方價值。」在學術上，更有多種定義，在此我們以較廣義的方式加以解釋，顧客關係管理是以顧客為尊的精神，整合各種不同的管道來與顧客建立關係，提供顧客所需要的價值，同時增加企業的利潤。

而在此值得注意的是，企業內的員工必須真正認知以客為尊的價值觀，甚至要將其成為企業文化的主要精神。

在傳統的企業官僚體系下，員工都習慣對內、對上，他們認為自己是為了老闆工作，如果工作範圍上和顧客沒什麼接觸，事實上，他們是不認為自己是為了顧客工作的。然而，對於要從事顧客關係管理的企業，其最重要的工作就是要將以客為尊的價值觀加以建立，讓員工了解，他們不是為公司工作，他們不是為老闆工作，他們是為了顧客工作。

然而要做到此點，除高階主管必須篤信此價值觀外，還必須配合相關政策措施，在管理制度上加以調整配合，這樣才不會淪於唱高調，而無實際功效。這並不是件容易的工作，但是若沒有做到，則顧客關係管理也不必談了，就算有什麼高科技的工具，也將呈現不出多大功效，甚至徒勞無功又花費了高昂的成本。

然而我們可能會有這種問題？任何企業都需要做顧客關係管理嗎？顧客對每個企業來說當然很重要，維繫好顧客關係當然是必須的，如同小型社區商店一般，商店老闆與顧客保持好關係的方式，事實上亦是一種顧客關係管理，雖然它並沒有應用任何資訊技術，這是因為其顧客群較少且固定，另外就是其交易的方式較單純。

而當顧客群相當大時或其中交易方式複雜時，此時資訊科技就扮演了重要的角色，這也就是一些顧客關係管理資訊系統的作用，應用資訊科技來從事顧客關係管理。

讓企業員工擁有以客為尊的價值觀，讓他們認知自己是為了顧客工作，這是顧客關係管理的精神。有了此精神後，再來要如何從事顧客關係管理呢？如何應用資訊科技從事顧客關係管理呢？這些我們將在之後討論。

....source from http://www.bin.idv.tw/main/crm02.htm

Customer Relationship Management 顧客關係管理的導論

科技不斷地進步，許多的風潮也隨著出現，從電腦自動化、決策支援應用、流程再造、電子商務、知識管理、顧客關係管理等，而以企業的觀點，要加以推行其中無論那一項，其所花費的有形或無形的成本其實都絕對不低，而我們會有這種疑問，我們所得的效益真會如我們所期望的嗎？在這麼多不斷地推陳出新的風潮中我們要如何因應？

而我們所要討論的主題，顧客關係管理（Customer Relationship Management），最近的熱門話題之一，什麼是顧客關係管理呢？它會為我們帶來什麼效益呢？

想想，在我們一般生活中所購買的商品，對我們來說，我們對於其生產企業其實不會有什麼深刻的印象，更別提有何深入的關係，頂多對於品牌比較有所印象，這也是品牌行銷為何如此重要的原因。

而另一方面，以企業的角度來看其與顧客的關係，顧客對其來說似乎是由一群模糊的臉所組合而成的，其所在乎的是市場佔有率、獲利率等數字，他們少有要和顧客建立關係的想法，或是有卻也不知如何去做，然而這樣的情況已經要將有所改變，隨著所謂的Customer（顧客）、Change（改變）、Competition（競爭）三C的影響，企業已經需要重新檢視他們與顧客的關係，隨著愈來愈多的選擇，不斷改變的競爭環境，顧客已經漸漸佔有優勢的地位，企業面對著愈來愈高的客戶流失率及愈來愈低的獲利率，他們面對了需要改變的必然抉擇。

「有一家建築商品製造商，他們進行了一項顧客關係管理的測試，挑選了500家顧客作為他們實行顧客關係管理的對象，還挑選了500家類似的顧客作為控制組。測試的目的是要提高顧客的再買率、購買頻率、平均訂單金額以及從顧客身上所獲得的年度收益，方法是透過電話、信函、傳真和電子郵件來和500家測試公司的員工建立密切的關係，至於控制組則沒有得到這些特別關注。

該製造商並未提供任何折扣或特殊優惠，他們提供的只有友誼、資訊以及顧客支援。結果，測試組中向該製造商購買產品的公司總數較控制組多了十五家。在為期六個月的測試期間內，測試組的訂單次數也較控制組多了30%，除此之外，測試組的平均訂單金額不但高於控制組，也高於他們本身在先前六個月期間的訂單金額。整體而言，平均訂單金額提高了28%。

由於訂單次數和平均訂單金額的提升，該製造商的總收益最後提高了81%。結算下來，該製造商在這六個月期間內只花了五萬美元來建立它和500家顧客的關係，結果收益卻增加了將近二千六百萬美元。」

上述雖然只是一個例子，但我們可由此發現顧客關係管理的效益是很驚人的，顧客關係管理可以幫助企業與顧客建立關係，將原本的利害衝突關係轉化為友善的和諧關係，而這不但會使得客戶流失率降低，且能使企業的獲利增加。

而企業要從事顧客關係管理，其所花費的成本很高，而就如其他不同的風潮，若企業本身無法真正了解其中精神，同時專致、完善地加以執行，並且不斷地檢討學習的話，那最後的結果將會是失敗，更別提會有什麼效益出現。而顧客關係管理到底是什麼？它的精神是什麼？這些我們將在下次討論。

....source from http://www.bin.idv.tw/main/crm01.htm