「聆聽」顧客的行為

最近一連收到由信用卡公司、航空公司、新聞網站，以及時裝店發出的邀請。可不要誤會，那並非新產品 (Product) 或服務 (Services) 試用邀請，而是參與顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 問卷調查 (Survey) 的邀請。似乎機構企業都希望趁新年伊始，透過調查和分析尋找答案。

表面看來，好讓他們為你提供更優質服務 [邀請函上準是這樣寫] 是機構向顧客進行顧客滿意度問卷調查的出發點，但真正原因，卻是出現了顧客流走的跡象，並希望通過問卷調查留住甚至挽回已流失的舊顧客。試問機構若在顧客/生意穩步上升的情況下，還需作類似的問卷調查麼？

可惜的是，問卷調查只能給予營銷人員一個主要的趨勢 [如今年比去年差]，但卻未能繪畫出一個真正的局面，為機構提供改善服務的參考，從而留住顧客。為什麼呢？不是說要聆聽顧客的說話嗎？為何營銷人員到頭來卻不能依賴顧客滿意度問卷調查去協助改善顧客體驗 (Customer Experience)？

歸根究底，原來還是與人性有關，更大致分為三個層次。

1. 不說話
不要以為不滿意的顧客便會以「口」去行動。數字顯示，在 100 人當中，其實只有約兩個人會費神向銷售商 (Seller) 反映不滿；其餘的 98 人，則會以「腳」去行動──不再光顧。細心一想，其實這也合理不過。假設你是一個不滿意的顧客，你是不是也覺得拂袖而去，頭也不回；比去填寫那份問卷調查，試圖改變那家公司容易得多？
然而不幸的是，顧客雖然不向銷售商說不滿，卻不等如他們會保持緘默。研究顯示，不滿意的顧客平均會把不愉快的經歷告訴予 15 個認識的人；相反滿意的顧客，則只會把開心的經驗與一半約七個人分享吧了。

2. 不說真話
顧客終於肯開口說話了。可是，他們就像已辭職的僱員在離職面談時的心態一樣──反正離開，說好說懷、說真說假也不再重要。既然如此，何不「展示一下氣量」？所以我們不難發現，即使明明不滿意的顧客，都在滿意度問卷調查上填上「滿意」。再者，「滿意」本身就是一個柔弱的概念。怎樣才算滿意？人性是傾向客氣的；「不是很捧，也未至於太糟透」也叫它滿意了。
因此，「滿意」 絕對不是量度顧客忠誠度 (Customer Loyalty) 的一個好指標。事實上，欲想知道他們是不是快樂的顧客，詢問他們「你還會再來光顧嗎？」或「你會不會向親友推薦我們的產品/服務？」則更有效用。

3. 不懂說真話
這並非說人人都是天生「大話精」。只是無論我們在收集和處理資料，或作出決定和行動時，都由佔我們腦袋子 95% 「意識模糊」或「非理性」的部分主宰。而腦袋具「理性」或「邏輯」的部分，則只有餘下的 5% 讓我們處理認知性的活動。換句話說，顧客只會從自己的態度作出推論，卻不能解釋為何他們有這個感覺和為什麼這樣做。

那麼機構應如何是好？

不要專注在那些「滿意」的回應，轉而把注意力集中在行為 (Behavior) 上。那就是說，如果你的顧客一邊表示「滿意」，而你一邊卻有嚴重的顧客流失問題，即表示你大概把注意力放在錯誤的數字上了。事實上，他們「說」什麼並不重要，他們「做」什麼才重要。

還未在滿意度問卷調查內尋找到答案？是時候把視線轉移在行為上──是哪些/類顧客流失了？怎樣流失？[逐步逐步 / 一下子]？ 多少流失了？真相都蘊藏在裡面。

....quoted from http://www.aboutmarcom.com/2008/01/18/customer-behavior/